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淘直播千亿带货、洗脑广告翻红……“品效合一”长路漫漫
发布日期: 2019-10-25 10:20:52    作者:佚名     来源:未知

在过去,我们抓住了品牌并施加了影响,但现在我们在忽视品牌的路上,只要影响。但是这两者的正确公式比例是多少?有什么好方法可以兼顾两者吗?

“产品与效果的结合”是当前学界的热门词汇。要做营销,我们不仅要考虑品牌效应,还要考虑销售转型,两者应该同时发生,并结合成一个整体。通俗地说,它意味着“双赢”。

过去,企业主和销售团队一直认为营销部门只会花钱,不会赚钱。首席财务官被昵称为“首席财务官”。

建立品牌文化,管理品牌资产,提高品牌在用户眼中的知名度和美誉度……这些话听起来很高,但空洞而浮夸。谁能举手保证这些措施在短期内有效?

然而,我们不能不成为一个品牌。品牌在建立客户信任、提高议价能力和以持续高溢价赚钱方面的作用让许多企业主无法停止。想想戴森,一个高价值的家用电器品牌,他的吹风机只卖2999年。与199种同类产品相比,价格保持不变,但仍像热糕一样畅销。利润如此之高,以至于人们都很羡慕。

“花钱打造长期品牌影响力还是短期转型效应?”对于企业主来说,这一直是一个令人头痛的话题,人们也认为没有解决办法。

随着电子商务的快速发展,“可见且可用”使得追求短期营销效果成为可能。以淘宝网为例。2018年,进口货物超过1000亿元,同比增长近400%。据估计,电子商务直播将在未来3年带来5000亿笔交易。

传统营销人员长期以来一直批评在线直播就像以前的电视购物一样,只是购买路径缩短了。但是由于这个小小的变化,营销效率已经大大提高了。

然而,现实是如此瘦骨嶙峋。用户不认识人和品牌,中小企业也不太可能通过直播和kol推荐建立品牌。“去品牌化”已经成为互联网红色经济的一大趋势。没有有效的产品,是“产品和效果合二为一”吗?不完全是。

为了创造一个品牌,每个人都记得“专家”老师叶茂中。结果,“效果广告”又变红了。多年前受到批评的恒源祥和脑白金洗脑广告又回来了。在电梯里,“你想去哪里?”“做女人是美丽的”...非常烦人。

有人说我们已经记住了这个品牌,不管它是好是坏。但是它变成了购买吗?不完全是。有些产品是无效的,没有“产品与效果的统一”。

在过去,我们抓住了品牌并施加了影响,但现在我们在忽视品牌的路上,只要影响。但是这两者的正确公式比例是多少?有什么好方法可以兼顾两者吗?

让我们打破“产品和效果的统一”,看看是否有什么灵感。

自商业社会开始以来,销售一直是企业最重要的部门。毕竟,产品是由销售部销售的。没有销售,企业就无法生存。

营销曾经是销售的辅助和支持。通过广告建立知名度,通过店内促销或线下促销使消费者有购买欲望。

营销费用将与销售额或利润挂钩。一般来说,b2b企业市场费用约占企业销售额的2%-5%,而b2c企业可以达到10%-20%,甚至更高,这取决于产品和企业类型。

因此,每个人都会明白如果钱被认为是浪费或浪费了,销售会有多痛苦。但是,如果营销部门没有kpi或效果指标,它就不了解营销内部的组织分工。

b2c企业的营销(市场部)主要分为品牌营销(brand marketing)和贸易营销(channel marketing)。

一般来说,品牌营销部门位于总部,集中规划和交付。它花费很多钱,负责品牌建设和推广。销售人员通常最反对这个部门“乱花钱”,而谈论的正是他们。

贸易营销主要是关于线下促销、促销活动、促销人员管理等。这很复杂,但它与销售密切相关。一般来说,它在每个城市都有售,并与销售并行。销售人员认为这些工作很有价值,对销售有帮助,所以这两个部门关系很好。渠道营销是通过投资回报率来衡量的。例如,一次促销能带来多少销售额可以通过统计来获得。

B2b大型企业通常有一个品牌部门,超级富豪公司将做机场、电视和在线广告。(大多数中小企业没有这个部门)同样,销售人员认为品牌部门投资巨大,毫无用处。

渠道营销或区域营销部门(channel marketing或location marketing)将与代理商一起组织客户活动,还有一些渠道奖励、培训等工作。他们中的大多数可以直接或间接与客户沟通,效果是可以衡量的。

多年来,市场部和销售部一直在玩游戏。如何花钱更有效?这个话题一直被认为是世界级的问题,在数字时代到来之前没有解决方案。

进入数字时代,品牌推广渠道发生了巨大变化。数字媒体使广告效果可测量。Seo和信息流传递,企业看食物和吃东西,根据自己的预算。

随着电子商务的兴起,采购渠道发生了巨大的变化。许多公司会在广告中添加购买链接和二维码。消费者被激怒后可以立即购买。

如果你看看b2b企业,数据库营销,展览的电子登录,关键词搜索,等等。,可以与单个客户建立联系,并挖掘潜在的商机。

如果玛特带来精确营销,效果是可以衡量的。那么传统户外广告、明星代言、赞助等大众营销的转化率仍然是个谜。

随着科技的发展,未来人们的思维行为可能会受到虹膜技术和脑电波的监测。例如,当看到广告时,无论是兴奋、厌恶还是冷漠,都可以通过数据进行分析。从那时起,营销进入了一个真正的数字化时代,这是可测量和可监控的。

为什么“产品与效果的统一”近年来受到如此多的关注?我认为经济衰退是一个很大的原因。许多企业正处于艰难时期。

从减少支出的角度来看,减少营销费用是合理的。收效甚微的品牌广告可能会被“牺牲”。

从开源角度来看,销售业务不容易做。自然,我希望利用营销的力量来快速探索商机。此时,短、平、快的直销能直接带来销售就不足为奇了。

年轻的初创企业面临来自资本的压力,并将很快变得受欢迎。有时我们忽视品牌效应,通过裂变、社交电子商务、自媒体大V发布甚至微商务生存下来,然后慢慢洗去白色。

然而,成功毕竟是少数,没有品牌沉淀,许多企业只是昙花一现。

淘宝直播皇后威亚2018年最大销量为1.5亿台,单品最大销量为65万台,最大销量为2700万台,总销量为27亿台。

宝洁等消费品巨头已经与威亚签署了“宝洁全球优度推荐”协议,将社交电子商务作为一个重要的销售位置。

然而,看起来漂亮的淘宝网对中小企业并不友好。服务费佣金占10%-20%,与传统公司的营销费用相比并不多。

然而,无论是女王现场直播还是媒体直播,大部分推荐产品都是美容化妆品、时尚品牌、鞋子、服装和日用品,平均金额不会超过1000元(除了一些旅游产品和奢侈品)。房子和汽车很少,b2b产品基本上不可用。

这表明,在需要团队合作和理性决策的行业中,单纯的直接广告是不可行的。b2b企业的品牌是客户信任的护城河。在决策时间长、客户考虑因素多的情况下,营销投资在短期内不可能有效。

过去,营销方式是由老板的个人认知和偏好决定的。例如,许多人看到高速公路上的广告牌,认为这是一个交通流量如此大的好机会。花了几百万美元写一个企业价值观,结果司机和乘客一闪而过没有看清楚,也不知道如何联系品牌,这种广告,可以说很差。

老板在代言上花费巨额资金并不罕见,因为他们喜欢明星或明星球员。

在产品与效果相结合的时代,这种没有效果的品牌将被投入更少。营销往往是理性的,这是一件好事。

过分强调营销效果,企业会变得越来越短视,甚至牺牲品牌形象进行销售转型,如夸大宣传、洗脑广告、故意饥饿营销等。许多企业还会使用不一致的数据来宣传或直接伪造数据,为用户制造热卖的假象并吸引诱饵。

当市场部设计kpi时,总会有一个感性指标和一个理性指标。

包括广告创意在内的感知指标有趣吗?粉丝喜欢吗?这引发了激烈的讨论吗?定性研究可以通过焦点小组进行。

合理的指标是品牌偏好、受欢迎程度、市场份额和整个公司的销售额。在互联网企业中,“转型”是衡量营销效果的最核心指标,也是一项短期业务指标。

总之,可量化的投资回报率包括以下几个方面:

B2c企业:(传统广告难以衡量,数字标准非常详细和全面)

B2b企业:(与b2c相比,相对简单,但数字广告的衡量标准相似)

效果广告越受欢迎,广告就会给用户留下越深刻的印象。在数字营销中,内容也非常重要。精细化营销需要设计和编写内容,让人们感觉舒适,并根据不同客户的需求自然购买。

在规划营销活动时,选择一种兼顾品牌和效果的方式。例如,选择与品牌基调一致的自媒体大V,与声誉良好的合作伙伴推出合作。

努力积累客户体验,认真分析客户在购买过程中的痛点,通过技术手段改进过程,提供优质服务,减少客户购买的犹豫期,促进转型。

数字营销是一个大趋势。用户档案分析是根据大数据进行的,用户操作和成员管理是根据不同用户的需求进行的。这种精确的营销不仅能有效地转化销售,还能建立长期的信任和忠诚。这是实现“产品与效果相结合”的好方法。

随着未来科技的发展,品牌力和效应的转化将越来越协调。这是一次不知道终点的旅程,值得每个营销人员不断思考和探索。

作者:hanni;微信公众号:时间笔记本

这篇文章最初是由@hanni发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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